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日本家电产业史:成长期,大家电全面普及

类别:业界要闻  出处:乐晴智库  发布于:2018-12-03 10:36:12 | 310 次阅读

  前 言:
  作为日本制造业的核心代表之一,日本家电产业曾经书写过辉煌的历史,其发展历程对于中国家电业有着重大借鉴意义,本文力求从经济与消费的大背景下来还原日本家电产业发展的全貌,综合日本经济发展、消费结构、消费主体以及消费价值观等层面的变迁。
 

  战后日美同盟与经济复苏
  战后日本家电产业重新起步,初期较为艰难:日本战败投降后,美军代表联合国对日本实施单独占领和管制,受此影响东芝、日立等企业重新聚焦于家电等民用市场,同时索尼、三洋也在1946-1947年先后成立。
  由于联合国军司令部(GHQ)对战时军需工厂资产冻结以及战后军需赔偿、解散财阀等一系列问题,战后初期很多企业经营困难甚至濒临破产;由于经济遭受巨大破坏以及贸易封锁,战后初期日本被迫实施“倾斜生产方式”,通过重点发展煤炭、钢铁、电力等产业带动经济恢复,产业端的困境加上需求端民生凋敝,导致战后初期日本家电产业举步维艰,相关企业仅生产少量家电用以供驻日美军使用。


  日美同盟确立,家电产业迎来转机
  1949年美国对日本实施道奇计划,日本开始解除统制经济政策、转向市场经济体制,当年9月吉田内阁发布《关于产业合理化》决议,日本市场化产业政策开始形成,同时日本内阁通过《企业合理化促进法》,对企业技术引进、机械进口等给予免税。
  在战后美苏冷战背景下,1950年6月朝鲜战争爆发,日美关系迅速转变,签订了《日美安保条约》、《日美行政协定》,正式确立了日美同盟关系和日本经济、政治的独立性,同时朝战带来的“特需经济”使得日本社会生产井喷,加上美国大量技术援助,日本经济开始加速恢复,期间日本家电产业发展开始步入正轨。百度搜索“乐晴智库”获得更多行业报告。
   技术引进与日本家电产业的兴起
  技术引进为日本家电产业崛起打下基础:战后美国国力领先优势进一步扩大,旺盛的消费需求与家电技术的进步推动美国家电业快步走向成熟,惠而浦、RCA等一批家电巨头陆续涌现。
  随着日本国内经济形势好转,凭借日美同盟关系,日本家电企业也开始频频从美国引进技术,这为50年代日本家电业的兴起起到重要作用。
  

  日本最负盛名的产业之一—黑电,起步就源于50年代与美国的技术合作:1953年夏普推出首台国产电视,1959年东芝实验首台国产晶体管电视,以及日立、三菱电机电视业务的起步,均是通过学习引进美国RCA技术才得以实现,而索尼则是从美国贝尔引入的技术。
  另外白电方面,1951年松下幸之住前往美国考察,经过多方对比,转而选择与荷兰飞利浦合作,当年12月双方合资设立松下电子(一直持续到1993年),飞利浦收取4.3%的技术指导费和3%的经营指导费(1967年均降至2.5%),为松下50年代冰箱等业务的起步奠定基础。
 

  除了国内经济复苏、技术引进之外,战后美国文化的渗透也对日本家电需求的爆发产生了重大影响:太平洋战争的失败、战后美军占领和物资救济及至此后日美经贸文化的密切往来,使得战后日本国民十分崇尚美国文化、追求美国生活方式,而这一影响在50-60年代日本家电普及阶段表现的尤为明显。
  ▌1955-1974年:家庭成消费主体,大家电全面普及时代背景:经济高速增长、家庭成为消费主体
  1955-1974年日本经济处于高速的增长阶段,期间国民可支配收入水平快速提升,城市化带来房地产市场持续繁荣,同时传统家庭结构解体、战后婴儿潮一代青年人群组成的小家庭成为社会消费主体,衣食家居等生活必需品成为消费重心,社会呈现出美式的大量生产、大量消费特征。
  1955年,洗衣机、冰箱、黑白电视机“三大神器”开始普及,1965年,彩电、空调、汽车“新三大神器”接力,成为这一阶段社会消费的代表。
 

  经济腾飞、国民收入水平提升、城市化带来的房地产繁荣,以及青年人群小家庭带来的消费主体变迁和美国生活文化的渗透,共同催生了1955-1974年这一阶段日本社会美式大量生产、大量消费的浪潮,其中家电市场实现了大家电的全面普及以及部分新兴品类的崛起。
  新旧三大神器接力,大家电走向普及
  日本大家电的普及:1955-1974年日本迎来大家电的全面普及,以冰箱、洗衣机、黑白电视机为代表的“三大神器”,以彩电、空调、汽车为代表的“新三大神器”先后接力,引领了当时日本社会的消费革命,带动日本家电产业完成了0→1的规模积累。
 

  根据日本统计局统计,1955年日本冰箱、洗衣机、黑白电视机普及率分别不足1%、5%、1%,但到1965年已经达到51%、69%、90%,黑白电视机率先实现普及,同时彩电开始逐步替代黑白电视机。
  1970年冰箱、洗衣机普及率达到89%、91%,也基本实现全面普及,黑白电视机普及率从1968年高峰的96%回落到90%、彩电普及率则达到26%;1975年黑白电视机普及率回落到49%,彩电普及率升至90%,基本完成对黑白电视的替代;与此同时,1975年空调普及率从1970年6%升至17%,进入加速普及阶段。
  

  1953年三洋推出单洗波轮洗衣机、1960年出现洗脱一体的双缸洗衣机,叠加60年代钢铁工业发展与塑料普及应用,都大大改善了洗衣机的洗涤效率与制造成本,而受当时冷媒技术、瞬时冷冻技术、冷暖技术等因素的限制,叠加较高的售价,冰箱、空调普及速度相对较慢。
  

  厨电小家电等其它品类涌现
  厨电小家电品类的涌现:这一时期除了大家电的率先普及,随着消费水平提升以及生活方式的变化,部分厨电、小家电产品以及具备娱乐属性的黑电产品也开始有所兴起,比如厨房领域的电饭煲、料理机、面包机、热水器,家居领域的吸尘器,黑电领域的相机、音响等。
  根据日本中央调查社数据,1960年日本电饭煲普及率28%、面包机18%、料理机8%,到1975年已经分别上升到94%、78%、47%。
  而据日本统计局数据,1960年日本吸尘器普及率7.7%,到1975年已经达到91%,基本完成了全普及;同时,1975年燃气热水器普及率达到67%,相机、音响普及率分别达到77%、52%。
   日本家电企业发展壮大
  从企业层面来看,60-70年代也是日本家电企业的起步、壮大阶段:
  1) 在1950年代,得益于国内经济崛起、家电需求提升、欧美技术学习引进以及日本贸易保护政策,日本家电企业顺利步入成长轨道;2) 1960-70年代中期,日本家电企业销售规模跟随市场需求继续增长,同时随着基础工业完善、贸易自由化和出口振兴政策推行、人工与原材料成本上涨以及70年代日元升值和日美贸易摩擦的加剧,日企在技术研发、海外开拓以及业务多元化等方向逐步加强。
  这一阶段,通过技术研发的追赶、对东南亚市场的开拓与制造转移以及业务布局的优化完善,日本家电企业逐步加快了对欧美竞争对手的赶超,为80年代向欧美市场挺进、走向国际化巅峰奠定了坚实基础。
  日本家电企业的代表—松下
  以日本家电巨头松下为例,战前松下主要是生产收音机、电机、插座等产品,战后由于劳工运动、财阀解体、战争赔偿等经历了5年经营危机,于50年代初步入正常轨道,通过与生产美军军用冰箱的中川电机以及荷兰飞利浦技术合作,结合自研道路,松下在50年代陆续开始生产冰箱、洗衣机、电视、干电池等电器产品。
  50年代中后期松下实现超预期增长:1955年松下实现销售220亿日元,创始人松下幸之助提出“未来5年计划”,目标1960年实现销售额800亿日元,在当时引起不小轰动,实际上得益于日本经济的高速增长,1960年松下完成销售1054亿日元,远超出既定目标,同时松下业务也进一步扩展到了广播、零件、吸尘器、配电器、通信工业等15个领域。
   这一阶段松下等日本家电企业之所以能够实现超预期发展,除了得益于国内需求的爆发以及海外技术的引进,也离不开当时日本贸易保护政策的支持,50年代日本政府为了恢复经济以及扶持本土工业,采取了包括限制进口、限制外国投资和振兴出口在内的贸易保护政策;此后基于欧美贸易自由化趋势以及本土重化工业发展需要,1960年日本政府才发布《贸易汇兑自由化计划大纲》,开始分步推进贸易和资本自由化。
  进入60-70年代,日本家电企业在受益国内家电普及实现规模增长的同时,也开始向技术研发、海外拓展以及业务多元化三个方向努力:
  技术研发层面,以松下为例,1952年松下幸之助从美国考察归来便深感技术的巨大差距,次年松下设立了中央研究所,开始干电池等领域研发,1960年松下设立东京研究所、照明研究所等机构,全面推进技术升级,1969年松下在东京举行了5天的松下技术展,参展人数达到1.5万人,“技术的松下”形象开始确立,次年大阪世博会上松下展厅大放异彩,共接待了760万人次参展,日本企业在技术层面的投入初有成效。
    海外拓展方面,日本家电企业主要开拓壁垒较低的东南亚市场以进军海外市场较早的松下为例,1954年松下出口额仅有5亿日元,1959年日本开始放松贸易管制、分阶段推进贸易自由化,出口政策逐步由限制进口转为扩大出口,此时松下设立美国公司和国际本部,正式推进海外业务,1961年松下在泰国设立干电池工厂,并在巴基斯坦、南越等地开展电视组装业务,1962年在台湾设立工厂进行电视等电子产品组装,到1967年,松下在墨西哥、波多黎各、哥斯达黎加、秘鲁、坦桑尼亚、马来亚联邦、菲律宾、澳大利亚等地陆续设立了销售公司与工厂;在一系列海外市场战略推动下,1975年松下出口额达到2445亿日元,营收占比从1958年的7.8%上升到23%,海外生产比重则从0%上升到15%,海外业务已经初具规模。
  同时伴随着制造产能向海外转移:产能转移主要与人工与原材料成本上涨、汇率升值以及贸易摩擦等因素相关,60年代日本推行国民收入倍增计划,人工成本显着上涨,1971年松下员工薪资已超过西德、接近美国,而进入70年代,由于石油危机导致能源与原材料价格上涨、日元升值以及日美贸易摩擦急剧升温,日本家电产能进一步向东南亚转移,以期降低成本、规避汇率升值与关税保护。
  业务多元化方面,东芝、日立、三菱等本身就有强大的2B业务传承,比如东芝的水电核电业务、日立的机车电梯核电业务,而进入60年代,随着日本工业高速增长,1960年松下也设立特机事业本部、1964年设立机器事业本部(1968年改名为住宅设备事业本部),1968年松下家电、特机、住宅设备营收比例达到71%、17%、12%,多元化经营逐步确立;不过除了上述几家企业,当时索尼、三洋、夏普等家电企业业务结构并无变化,仍以家电为核心主业。
   ▌总结借鉴:中日家电普及成长期的异同
  中日家电普及成长期的相同点
  对比中国市场,日本家电产业1955-1974年这一阶段与中国改革开放到“家电下乡”结束时期较为相似,在很多层面表现出了较高的相似性,当然由于时代背景、市场结构等方面的不同,两者也表现出一定的差异。中日家电普及阶段的相似性主要体现在:
  1) 技术引进、政策保护推动家电产业兴起:战后的日本百废待兴,在工业基础遭到严重破坏背景下,得益于美国技术吸收引进以及政府保护贸易政策实行,家电与纺织等轻工业成为50年代最先发展起来的一批产业部门;而在改革开放后,中国同样确立了优先发展轻工业的产业政策,通过从日本引进吸收技术、计划经济政策倾斜,家电产业得到起步发展。
   2) 经济腾飞、收入水平提升、城市化与房地产繁荣共同推动家电普及:50-60年代日本新旧“三大神器”引领消费革命,80年代我国电视、冰箱、洗衣机“新三件”也取代手表、自行车、缝纫机“老三件”,成为社会的消费新潮。
  日本家电产业史:成长期,大家电全面普及
  而进入90年代,随着城市化进程加快、商品房改革完成,中国家电也步入高速普及阶段,到2008年左右城镇市场基本完成大家电普及,其后在“家电下乡”等政策推动下,农村也基本完成大家电普及。
  中日家电普及成长期的不同点
  由于时代背景、市场结构等方面的不同,中日家电产业的普及成长期也表现出一定的差异,主要体现在:
  1) 普及节奏略有差异:两者虽然都是基本遵循着大家电→厨电小家电的普及顺序,但普及节奏有两点差异:
  首先,日本电视、冰洗在60年代基本实现普及,但空调直到70年代才开始加速普及,主要是价格、技术等因素的影响;而中国市场空调普及进度仅是稍慢于电视、冰洗,并未明显脱节;其次,日本从1955年到1974年大概用了20年完成了电视、冰洗的全普及,而国内虽拥有后发优势,但由于显着的城乡二元结构,从80年代中期到2012年家电下乡政策退出,大致经历了近30年。
   2) 中日家电品类有所差异,主要是由于文化、习惯的差异所致:虽然中日同属东亚文化,两者文化思想、消费观念十分相近,但由于日本明治维新之后的长期西化,尤其是战后美国文化的巨大影响,日本家庭的生活方式有着较深的西方烙印,这也导致了吸尘器、面包机、洗碗机等西式电器在日本普及率很高,但在国内却迟迟未能普及。
  3) 家电企业面临的竞争环境不同:50-60年代日本家电产业崛起阶段,欧美家电需求尚处成长期,欧美企业基本聚焦于本土市场,加上两者产品风格的错位和政府贸易政策的扶持,日本企业虽然实力不足,但竞争压力主要来自本土;而70年代之后,美国产业政策向高新技术、高端制造等倾斜,传统制造业逐步衰退,而日本制造业则进入国际化浪潮,日本家电企业逐步取代美国成为全球领头羊,黑电产业更是在80年代称霸全球。
  而国内家电产业崛起的90年代,海外发达市场需求已经饱和,日韩、欧美龙头纷纷进入中国市场,尤其是与国内风格契合的日韩品牌,在中高端市场对国产品牌形成压制,同时海外主要市场的竞争格局也都趋于稳定,因此国产品牌的本土高端化与海外国际化所面临的竞争压力都要比当年日本企业大得多,当然由于国内市场规模庞大,国内品牌对国际化的迫切程度也要相对小一些。报告来源:国泰君安(吴东炬、杨宝龙)获取更多行业报告请百度搜索“乐晴智库”。

关键词:家电 

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